Durante años los editores temieron que nadie encontrara sus contenidos. Quizá deberían empezar a temer lo contrario: que todo el mundo los encuentre y nadie tenga que visitarles para consumirlos.

Ser descubierto no es un modelo de negocio.

Como hacer SEO no es un plan de marketing.

Durante años, los medios de comunicación han vivido obsesionados con una pregunta: cómo conseguir que alguien encuentre sus contenidos. Primero fue la portada. Portadas kilométricas dónde había que poner todo. Incluso con carga diferida, que iban apareciendo cosas conforme ibas haciendo scroll. Después Google. Y teníamos que darle acceso total a nuestros contenidos. Luego facebook, twitter, instagram, tiktok,… Y todo lo que escribiéramos teníamos que volcarlo. Después vinieron las newsletters, los podcasts, los resúmenes en youtube o, incluso, emitir en directo en youtube. Y ahora, naturalmente, la inteligencia artificial. Como no.

La tesis de Harry Clarkson-Benett en The Future of Discoverability parte de una observación dificil de discutir: el contenido ya no se descubre en un solo sitio y los medios deberán aprender a distribuirlo allí donde se encuentre su audiencia. Obvio. Poco que objetar. Yo mismo llevo diciendo años que mi trabajo es “hacer visible tu web allá donde tus clientes te busquen.”

Ay. El problema empieza después.

Porque un medio es una empresa dedicada a conseguir que sus contenidos sean vistos. Pero no sólo eso. Un medio es sobre todo una organización que debe conseguir que esa atención produzca ingresos. Y ésa no es exactamente la misma actividad. No confundamos propósito.

Un artículo puede alcanzar a cientos de miles de personas en TikTok, aparecer resumido en Google, circular por redes sociales o servir de materia prima para la respuesta ¿impecable? de un asistente de inteligencia artificial. Todo ello puede constituir un formidable éxito de distribución. Pero queda una pregunta bastante menos sofisticada y bastante más incómoda ¿Quien cobra? Spoiler: el medio, seguramente, no.

La cuestión importa (diría que es primordial) porque las plataformas conocen perfectamente la respuesta. Su negocio consiste precisamente en mantener al usuario dentro de su entorno, de su ventana, de su app (lo que se conoce como “walled garden” o, en español, jardín vallado), acumular datos sobre él (el usuario) y monetizar su atención (anuncios, posiciones pagadas,…). Y es aquí dónde me resulta curioso recomendar a los medios que acepten con entusiasmo una distribución cada vez más fragmentada, sin conceder la misma importancia a aquello que las plataformas consideran esencial: controlar la relación económica con la audiencia.

Hablemos.

Para un editor de un medio un canal propio es un lugar donde crear comunidad y fortalecer su marca. ¿Debería cambiar el orden?. Un medio es un lugar donde fortalecer su marca y crear comunidad. Lo que si tendremos claro es que es el lugar donde puede vender publicidad, registrar a un usuario, convertirlo en suscriptor (de pago o no), conocer mejor su comportamiento (para poder venderle mejor) y aumentar el valor de esa relación a lo largo del tiempo. LTV (Life time value). Y eso es fundamental para los medios.

La paradoja del futuro

Quizá por todo lo que hemos hablado la paradoja del futuro de los medios sea esa precisamente: los medios de comunicación pueden ser cada vez más “descubribles” y, al mismo tiempo, menos rentables.

Sería muy naif por mi parte recomendar refugiarse en la web propia y olvidarse de las plataformas. No tendría sentido. Pero creo que debemos entender como medios de comunicación que cada canal debe tener un valor económico. TikTok puede generar notoriedad (y eso tiene un valor); Google puede ser intención (y eso tiene otro valor); Una newsletter puede tener recurrencia; una aplicación web, hábito de consumo. Una suscripción puede ser directamente ingresos directos. Saberlo nos ayuda a mejorar y aumentar nuestra monetización. Cada canal debe tener un valor. Económico si puede ser. Para poder ajustar gastos e ingresos y llegar a una fórmula de beneficios.

Distribuir contenido sin pensar en cómo se captura su valor es confundir circulación con negocio.

En mi opinión, el futuro de los medios dependerá de que sus contenidos sean encontrados (naturalmente). Pero probablemente dependerá más todavía de quién encuentre el caldero de oro al final del arcoiris.